「今日报业,明日电视?」剖析2017台湾媒体白皮书5个关键数字

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10月初应台电邀请,为其媒体沟通技巧班讲课,内容主要是让中年以上的主管们了解网路媒体目前的重要性。为此重新看了一下台北市媒体代理商协会(MAA)8月公布的2017年台湾媒体白皮书。虽然网路媒体的强势似乎已经是不证自明、先验般的存在,但看了 MAA的报告,还是吓了一跳。以下是当中几个关键数字。

258亿

这是2016年台湾网路广告的总额,比2015年成长 33.7%,正式超越向来独居龙头的有线电视(205.5亿),更惊人的是,就算把无线电视(33.7亿)加进来合计,电视也比不上网路。由网路媒体的角度看,这是黄金交叉;但对电视来说,这很可能是一去不回头的死亡交叉。

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网路作为最新的强势媒体,下在它身上的广告,到底是谁赚去了?2016年网路广告量的最大宗是社交媒体广告(80.77亿),占网路广告量31.2%,其次是关键字广告(24.4%,62.73亿),第三是影音广告(19.4%,50.07亿)。三者相加达 75%。粗略一点讲,这三者都是寡头市场,社交媒体广告主要在脸书,关键字在 Google,影音广告在 Google旗下的YouTube,两巨头加起来,掌握几乎四分之三的台湾网路广告通路。

86.6%

这是电视的媒体涵盖率。看起来,是个相当漂亮的数字,但拿来和2009年的94.4%相比,足足下滑一成。同期网路则由49.2%成长到85.3%,在涵盖率方面,已经直逼龙头电视。两者的黄金/死亡交叉会不会在2017年出现呢?

50-65岁

电视媒体收视比例最高的年龄群组,占全体电视收视群的32.1%。白皮书中七大媒体类别、六个年龄群组中,这是比例第二高的一组,第一是电影类的20-29岁组,达35.7%。如果不论户外广告,其他几类媒体比例最高的年龄群组,报纸、广播都是50-65岁,网路、杂志是30-39岁。值得注意的是,网路的50-65岁组,2015年数字是15.5%,2016年跳到21.0%,在成年人口四个群组比例平均化,电视、报纸则是过半集中在40-49岁、50-65岁两个群组。

56万份

自由时报是四大报目前唯一参加ABC发行量稽核的,2016 年第四季每日有费发行量近56万份,苹果日报自行公布的数字,2017年9月是19.6万份。2008年同期,自由时报的发行量是69.7万份,苹果是51.2万份。2017白皮书中阅读率最高的,也是自由时报的12.8%,其次是苹果日报11.3%,联合报(4.8%)、中国时报(3.1%)与前两者有明显差距;2008年,四大报阅读率是苹果第一16.3%,自由16.0%,联合8.5%,中时7.1%。自由时报发行量、阅读率目前都是第一,因此头版广告牌价90万是四大报最高,苹果75万,联合56万,中时50万。不过,2008年自由的牌价是33万,发行量、阅读率双跌,广告价格变成3倍,合理吗?当然,业内人士都知道,牌价与实际价格间的关系,就像这几年的气候变迁一样神秘莫测。也许这个价格是喊爽的,很难说。

小结

2017年台湾媒体白皮书揭示了几个现象:

1.网路媒体取代电视的强势地位已经确立。不论广告量、涵盖率,原本的龙头电视已被超越或追平。

2.曾经居於大众媒体的电视、报纸,阅读族群结构逐渐高龄化,同一时间,网路使用者却渗透到各个年龄层。

3.报业今日的窘境,会不会在电视身上重演?报纸广告牌价的虚化,电视会不会跟着重复?

脸书最近在部分国家进行的专页分流实验,对媒体投下震撼弹,明年此时的白皮书,想必会有更加精采的数字。

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